El comercio electrónico está atravesando una nueva transformación: las compras dentro de redes sociales dejaron de ser una tendencia para convertirse en una realidad que mueve miles de millones de dólares en todo el mundo. Este fenómeno, conocido como social commerce, combina la interacción social, el entretenimiento y la posibilidad de comprar sin salir de la aplicación.
Según un reporte de Research and Markets (2025), el crecimiento de este sector se apoya en tres ejes:
- Social shopification, es decir, la integración cada vez más natural de funciones de compra en redes como Instagram, TikTok o Facebook.
- Shoppable streams, transmisiones en vivo con venta directa, que mezclan entretenimiento e impulso de compra en tiempo real.
- Social trust, la confianza que generan reseñas, recomendaciones y el contenido de usuarios reales.
Un estudio reciente publicado en Quality & Quantity (2025) revela que el interés académico y empresarial en el social commerce viene creciendo de forma exponencial desde 2008, y que las investigaciones actuales apuntan a entender qué motiva al consumidor: confianza, usabilidad, interacción social y personalización son los factores más relevantes.
El impacto económico también es claro. De acuerdo con un informe de GlobeNewswire (mayo 2025), el mercado europeo de social commerce alcanzará los 302 mil millones de dólares en 2030, con plataformas como Meta y TikTok a la cabeza, mientras que nuevas aplicaciones como Shein y Temu buscan posicionarse como competidores fuertes. En mercados emergentes, como Sudáfrica, se espera un crecimiento del 35,2% solo en 2025.
En Argentina y la región, las MiPyMEs comienzan a explorar el potencial de vender directamente a través de redes sociales. Un estudio del CONICET (2019) ya anticipaba que para muchas pequeñas empresas, Instagram y Facebook no solo eran escaparates digitales, sino una puerta de entrada a nuevos clientes y ventas inmediatas. Hoy, esa predicción es un hecho cotidiano: catálogos en WhatsApp, lives en Instagram y microinfluencers recomendando productos son parte del día a día de los consumidores.
Lo que antes era un espacio para “mostrar” productos se está convirtiendo en un centro comercial integrado, donde los pasos de descubrir, interactuar y comprar suceden en segundos, sin abandonar la aplicación.
El desafío para las marcas es doble: adaptarse rápido a las herramientas de cada red social y mantener la autenticidad en un entorno cada vez más saturado de contenido. Como concluye un paper de Information Systems Frontiers (2025), el éxito no depende solo de la tecnología, sino de la capacidad de generar confianza, cercanía y experiencias que el consumidor perciba como genuinas.
Fuentes:
- Research and Markets – “Top Five Digital Shopper Trends in 2025” (marzo 2025).
- Quality & Quantity – “Past, present, and future of social commerce: a bibliometric analysis” (2025).
- GlobeNewswire – “Europe Social Commerce Market Intelligence Report 2025–2030” (mayo 2025).
- GlobeNewswire – “South Africa Social Commerce Intelligence Report 2025” (mayo 2025).
- Information Systems Frontiers – “What drives customers to engage with social commerce” (2025).
- CONICET – “¿Hacia el social commerce? El valor de las redes sociales en la MiPyME de Córdoba, Argentina” (2019).